Keputusan membeli atau tidak membeli merupakan konsekuensi
dari sikap seseorang. Meskipun dapat di pengaruhi oleh factor lingkungan, sikap
merupakan penilaian yang sangat subyektif. Sikap seseorang akan membentuk pola
perilaku (menerima atau menolak) yang sering kali sulit untuk di rubah.
Meskipun demikian, pemasar perlu melakukan usaha membentuk sikap konsumen agar
tidak menolak produk maupun perusahaan. Penelitian dengan pengukuran indeks
sikap merupakan langkah untuk memahami sikap masyarakat. Sikap adalah penilaian
relative seseorang suatu objek atau pemikiran tertentu secara konsisten.
Dalam factor personal terdapat motivasi yaitu dorongan
internal untuk melakukan tindakan sesuatu sebagai usaha pemenuhan kebutuhan.
Memahami motivasi seseorang tidaklah mudah. Karena keadaan itu merupakan
situasi yang sifatnya sangat pribadi. Di samping itu, terlalu banyak variable
yang mempengaruhinya. Banyak teori di kembangkan untuk menjelaskan motivasi.
Teori motivasi paling di kenal adalah teori kognitif tentang kebutuhan manusia
dari Abraham H. Maslow (1973) dan Herzberg. Menumbuhkan kepercayaan seseorang
berarti juga membentuk sikapnya. Tingkatan kepercayaan seseorang menentukan
citra terhadap suatu objek sebagai dasar sikap untuk melakukan suatu
tindakan. Kepercayaan konsumen terhadap
suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari
pengetahuan konsumen. Menurut Mowen dan Minor kepercayaan konsumen adalah
pengetahuan konsmen mengenai suatu objek, atributnya, manfaatnya. Pengetahuan
tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada
konsumen. Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut
tersebut. Berikut adalah beberapa karakteristik sikap antara lain :
1. Sikap
positif, negatif, netral
2. Keyakinan
sikap
3. Sikap memiliki
objek
4. Konsistensi
sikap
5. Resistensi
sikap
Empat fungsi sikap yang bisa digunakan oleh pemasar sebagai
metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk dan atributnya menurut
Daniel Katz antara lain :
• Fungsi
utilitarian
• Fungsi
mempertahankan ego
• Fungsi
ekspresi nilai
• Fungsi
pengetahuan
Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para
peneliti konsumen adalah model multi atribut yang terdiri dari tiga model : the
attittude toward-object model, the attittude toward-behavior model, dan the
theory of reasoned-action model. Model ini menjelaskan bahwa sikap konsumen
terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap
atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini menekankan tingkat kepentingan yang
diberikan kosumen kepada suatu atribut sebuah produk. Model sikap lainnya yang
juga sering digunakan adalah model sikap angka ideal. model ini memberikan
informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk sekaligus memberikan
informasi mengenai merek ideal yang dirasa suatu produk. Perbedaannya dengan
model multi atribut adalah terletak pada pengukuran sikap menurut konsumen.
Pengertian
Sikap, Motivasi, dan Konsep Diri
·
Sikap
Kata sikap (attitude), berasal dari bahasa Italia attitudine
yaitu “Manner of placing or holding the body, and Way of feeling, thinking or
behaving”. Sikap adalah cara menempatkan atau membawa diri, atau cara
merasakan, jalan pikiran, dan perilaku. Berikut ini adalah pengertian sikap
dari beberapa para ahli yaitu : Menurut Thomas (1918) dan Znanieck (1974),
sikap adalah kondisi mental yang kompleks yang melibatkan keyakinan dan
perasaan, serta disposisi untuk bertindak dengan cara tertentu. Konsep sikap
sebenarnya pertama kali diangkat ke dalam bahasan ilmu sosial pertama kali oleh
Thomas, sosiolog yang banyak menelaah kehidupan dan perubahan sosial, yang
menulis buku Polish Peasant in Europe and America: Monograph of an Immigrant
Group yang merupakan hasil riset yang dilakukannya bersama Znanieck. Dalam buku
tersebut, Thomas dan Znaniecki membahas informasi sosiologi dari kedua sudut
individualistik dan subjektivistik. Menurut pandangan mereka dua hal yang harus
diperhitungkan pada saat membahas kehidupan dan perubahan sosial adalah sikap
individu dan budaya objektif (objective cultural).
·
Motivasi
Kata motivasi berasal dari Bahasa Inggris adalah
“Motivation”. Perkataan asalnya ialah “Motive” yang juga telah dipinjam oleh
Bahasa Melayu atau Bahasa Malaysia kepada “Motif” yang artinya tujuan. Jadi,
motivasi adalah sesuatu yang menggerakan atau mengarahkan tujuan seseorang
dalam tindakan-tindakannya secara negatif atau positif untuk mencapai
tujuannya. Selain itu, ada tiga elemen utama dalam motivasi antara lain :
intensitas, arah, dan ketekunan. Pengertian motivasi menurut beberapa ahli :
Menurut Cropley (1985), Motivasi dapat dijelaskan sebagai “tujuan yang ingin
dicapai melalui perilaku tertentu”. Menurut Wlodkowski (1985) menjelaskan,
motivasi sebagai suatu kondisi yang menyebabkan atau menimbulkan perilaku
tertentu, dan yang memberi arah dan ketahanan (persistence) pada tingkah laku
tersebut. Pengertian ini jelas bernafaskan behaviorisme (teori belajar dan
percaya bahwa semua perilaku yang diperoleh sebagai hasil dari pengkondisian).
·
Konsep
Diri
Konsep diri merupakan suatu bagian yang penting dalam setiap
pembicaraan tentang kepribadian manusia. Pengertian konsep diri menurut
beberapa ahli : Menurut Stuart dan Sudeen (1998), konsep diri adalah semua ide,
pikiran, kepercayaan dan pendirian yang diketahui individu tentang dirinya dan
mempengaruhi individu dalam berhubungan dengan orang lain. Hal ini temasuk
persepsi individu akan sifat dan kemampuannya, interaksi dengan orang lain dan
lingkungan, nilai-nilai yang berkaitan dengan pengalaman dan objek, tujuan
serta keinginannya. Menurut Beck, Willian dan Rawlin (1986) menyatakan bahwa,
konsep diri adalah cara individu memandang dirinya secara utuh, baik fisikal,
emosional intelektual, sosial dan spiritual
Komponen Sikap dan Sifat Sikap
·
Sikap
Komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh
(total attitude) yaitu :
a. Kognitif
(cognitive)
Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau
apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia
akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek
tertentu
b. Afektif (affective)
Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap
suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang
dimiliki obyek tertentu
c. Konatif
(conative)
Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap
menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada
dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.
Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain : arah,
intensitas, keluasan, konsistensi dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins
dkk, 1986). Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada
persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak terhadap objek
sikap. Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat
kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik
keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu dalam merespon
atau menyatakan sikapnya secara spontan. Dari definisi yang dikemukakan di atas
dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan
kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara
komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling bereaksi di dalam memahami,
merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.
Pada dasarnya, usaha memahami perilaku konsumen perusahaan
yang merupakan kunci sukses pemasaran, tidak sesederhana memahami tiga unsur
pokok di atas. Ketiga unsur tersebut merupakan suatu simplifikasi yang komplek
dari konsumen. Karena untuk mengetahui kebutuhan dan kemauan untuk
membelanjakan uang dari konsumen, perusahaan harus meneliti jumlah produk,
kapan, dengan siapa, dan bagaimana produk tersebut dibeli dan dikonsumsi oleh
konsumen. Selain itu perusahaan harus meneliti kegiatan konsumen yang tidak
kasat mata seperti nilai, keinginan, persepsi, bagaimana mereka memproses
informasi dan mengevaluasi alternative produk, sampai pada bagaimana perasaan
konsumen dalam memiliki proses pengambilan keputusan pembelian, konsumen
dipengaruhi oleh banyak faktor baik yang berasal dari dalam dirinya seperti
persepsi, motivasi, emosi, dan kepribadian, maupun yang berasal dari luar
dirinya seperti, budaya, nilai, status social, kelompok, rumah tangga, dan
kegiatan pemasaran. Faktor internal dan eksternal tersebut mempengaruhi sikap
dan gaya hidup konsumen yang pada akhirnya mempengaruhi kebutuhan
sehari-harinya. Untuk mencapai pemahaman perilaku konsumen yang begitu komplek
tersebut harus dilakukan melalui suatu penelitian pemasaran. Dengan penelitian
tersebut perusahaan akan memperoleh gambaran tentang : sikap konsumen yang
sebenarnya dari produk yang dipasarkan; bagaimana
persepsi konsumen atas penampilan produk perusahaan baik
dalam kaitannya dengan keinginan konsumen sendiri maupun dalam kaitannya dengan
produk pesaing. Gambaran yang diperoleh dari penelitian tersebut, merupakan
modal dasar perusahaan untuk menetapkan kebijakan pemasaran yang akan
dijalankan seperti penempatan produk di pasar (product positioning), segmentasi
pasar, pengembangan produk atau pasar baru, dan kebijakan bauran pemasaran
serta kebijakan untuk go international.
Beberapa pemasar membedakan antara pemasaran yang cepat
tanggap dengan pemasaran yang kreatif. Pemasar yang cepat tanggap menemukan
suatu kebutuhan yang diutarakan dan mengisinya. Pemasar yang kreatif menemukan
dan menghasilkan solusi yang tidak diminta pelanggan namun di sambut hangat.
Mengapa sangat penting untuk memuaskan pelanggan sasaran? Karena penjualan
perusahaan setiap periode berasal dari dua kelompok yaitu pelanggan baru dan
pelanggan setia. Forum Company memperkirakan bahwa pelanggan baru yang tertarik
dapat menimbulkan biaya lima kali lipat dari biaya menyenangkan pelanggan yang
ada. Dan biaya kehilangan pelanggan mungkin enam belas kali lipat biaya menarik
pelanggan baru ke tingkat laba yang sama. Karena itu, mempertahankan pelanggan
lebih penting daripada menarik pelanggan. Kunci untuk mempertahankan pelanggan
adalah kepuasan pelanggan.
Pelanggan yang sangat puas mampu menjadikan konsumen lebih
setia, membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan
menyempurnakan produk yang ada, memberikan komentar yang menguntungkan tentang
perusahaan dan produknya, kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan
pesaing serta kurang sensitif terhadap harga, Memberikan gagasan produk/jasa
pada perusahaan, dan membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil daripada
pelanggan baru karena transaksi menjadi rutin.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar